CPC, CTR, CPA, CVR, ASP, ROI 是什么意思?一篇搞定电商行销人必备的专有名词!

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CPC, CTR, CPA, CVR, ASP, ROI 是什么意思?一篇搞定电商行销人必备的专有名词!

 

广告术语太多听不懂?别怕!这篇让你一次搞定「电商+行销人」必备的专有名词!

 

1) Traffic 流量:网站访问量

流量又分自然流量(Organic traffic) 付费流量(Paid traffic)。假设今天有1,000 人造访你的网站,那么今天你的网站流量就是1,000。

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像这个((纯粹只想留恋纪录XD 

2) CTR 点击率(Click Through Rate):广告的访客点击率

公式>> (广告点击次数/ 广告曝光次数)X100%
是指广告曝光期间有多少访客点击你的广告。数字越高,代表广告越吸引人,是很好的广告。

举例:假设广告曝光了1000次,但看到广告并且点进去的人只有5个,那么点击率就是(5÷1000)×100%= 0.5%。

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CTR 点击率(Click Through Rate)

在电商广告的标准里,平均是2-3 %,好一点的表现是6-7%,某些诉诸恐怖诉求的行销活动或当前热门的时事议题,可以达到20%。

而高点击率的好处是能降低广告的花费。以Facebook 广告来说,平台为了提升整体的广告品质,会「提高」低品质广告的价格,「降低」高品质广告的费用。

 

3) CVR 转换率(Conversion Rate):点击广告后,订单成交的成功率

公式>> (广告转换次数/ 广告点击次数)x 100%
指的是广告为你带来的转换是否良好,能够直接、大略地看出一则广告的成效如何。目前电商1-2% 为平均水平,某些热卖商品可以达5% 以上,甚至更高。

举例:假设有1000个人因为广告而造访网站,其中有10 个人有购买商品或服务,那么转换率就是(10 ÷ 1000) x 100% = 1%

*点击率CTR与 转换率CVR是可以拿来检核产品力是否足够、验证产品与市场契合度的两样指标。如果这两个数值是高的,代表已达市场平均水平。但即使如此,产品也会有自己的产品生命周期(Product Life Cycle),此时就要考虑回购率(Retention Rate) 和顾客终身价值(Customer Lifetime Value)。真心推荐「电商Zero to One:从0到1」,可以让你更知道如何有效策略布局,经营电商。

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CVR 转换率(Conversion Rate)

 

4) CPM 每千次曝光成本(Cost Per Thousand Impression)

每千人看到广告,广告主所需要支付的广告费用。CPM 只管曝光次数,不管有没有人点击你的广告。CPM 最大的用处在于可以比较不同媒体平台曝光后,带来实际转换的成本。但我们无法透过CPM 去评断广告成功与否,因为当广告受众越小越竞争时,CMP 也会随之变高。

根据Facebook 官方广告网站中的说明,不管用户是不是快速卷动网站页面,或是根本没在注意广告,只要在网站上曝光一次,就计一次曝光。如果用户一天内看了同一支广告2 次,则计为2 次曝光。

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CPM 每千次曝光成本(Cost Per Thousand Impression)

 

5) CPA 订单取得成本(Cost Per Action):广告中每次采取行动的成本

公式>>广告总成本/ 广告转换次数
访客每进行一次特定动作的费用计算方式。其行动又称作PPA 每次完成行动成本(Pay Per Acquisition),包括完成订单、注册会员、填写表单等,都可以设定。不限广告投放量,以实际完成动作为主(result-oriented)。在电商的世界中,多是指一笔订单的取得成本。

各产业属性皆不同,以电商而言,完成一笔订单的CPA 平均是落在300-500 元上下。如果CPA 很高,代表订单取得成本过高,这时就必须回去检查产品力是否不足、广告是不是不够吸引人、或是网站流程需要再优化。

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CPA 订单取得成本(Cost Per Action)

 

6) CPL 引导数付费(Cost-Per-Lead):以取得名单为目标

公式>>广告总成本/ 名单数
按 引导数、按注册成功的用户数量支付佣金,用以搜集潜在客户名单多少来收费,以取得名单为目标。

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CPL 引导数付费(Cost-Per-Lead)

 

7) CPC 点击成本(Cost Per Click):广告每次的点击成本

公式>>广告总成本/ 广告总点击次数
指的是受众点击一次广告,广告主所需支付的费用,若没点击则不会被收费。数字越低代表广告越受欢迎,单次点击费用越低,广告成效也会更有效率。一则好的广告CPC 都不会太高,一般而言,电商平均一个点击落在2-3 块就是不错的表现。

而一个好点击也取决于很多因素,如产品服务本身、广告平台、广告形式与目标族群的习惯等。而我们可以透过使用ROI 与CPA 去用数字具体衡量广告点击的成效。

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CPC 点击成本(Cost Per Click)

补给站:
PPC 点击付费式广告(Pay Per Click)是指当消费者点击以后,业主要付费的广告类型。所以你可能会听到行销部门说:「我下了一个PPC 广告」这样的句子。PPC 广告可以让你挑选某几个关键字,让网站排到搜寻引擎上的第一页,是SEM 搜寻引擎行销(Search Engine Marketing)的操作手法之一。

以一言敝之,PPC 是一种「广告方法」,CPC 是一种「衡量绩效」的指标。

 

8) ROI 投资报酬率(Return on Investment):广告投放的成效

公式>> (广告转换毛利– 广告成本) ÷ 广告成本x 100% 
指的是每投资一元,所获得的毛利占比。

其双胞胎ROAS 广告投资报酬率(Return on AD Spending)
公式>> (流量产生营业额 ÷ 流量获取成本) x 100% 
则是指广告上每投入一元所获得的营收占比。

* 流量获取成本可以是Google / FB 广告费、KOL 代言费、口碑行销费、 SEO 优化费等所有行销支出费用

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ROI 投资报酬率(Return on Investment)

举例:假设老板交代一个任务是要每月取得100 笔潜在客户名单,过往的经验是CPL 引导数付费(Cost-Per-Lead)是400 元,那我们就可以用以上数据做为佐证,跟老板提出每月$40000 的行销预算。

假设成交率是4%,平均每笔成交金额是10 万元,那就可以算出合理的ROAS 是(0.04*10万/ 40000) x 100% = 10%。广告活动进行中就可以透过FB 的ROAS 或是Google 的转换价值/费用栏位来评估是否能达标。

 

9) ASP 客单价(Average Selling Price):每一笔成交订单的平均消费金额

也就是每一笔订单,顾客平均花了多少钱,这个指标可以看出顾客平均消费力的水平。在电商世界中,因为广告占成本比例较高,若ASP 没能达到1000 元通常很难生存。

 

概念整理:

点击率CTR (Click Through Rate)是能最直观地看出访客是否对产品感兴趣,如果访客顺利进到官网,下一步就是要提升所谓的转换率CVR (Conversion Rate)

假设现在广告有一万次的曝光,在CTR 为1% 的情况下,代表每100 人看到广告,就会有1 人点击,而网站的流量Traffic就会是10,000 x 1% = 100 人。此时如果转换率CVR (Conversion Rate)是1% 的话,也就代表会有100 x 1% = 1 个人买单。

假使这一万次的广告曝光费用为300 元,那么这一笔订单的取得成本CPA (Cost Per Action)便是300 / 1 人=300 元/人。

广告每次的点击成本CPC (Cost Per Click)则是300 ÷ 100人= 3元/人。

同理,若我们增加广告预算,曝光次数更多,照理说订单也会随之成长。当订单增加到十笔,发现每位消费者平均花费是1,500 元,那么平均客单价ASP (Average Selling Price)即为1,500 块。

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广告专有名词概念说明

 

10) CPP 每购买成本(Cost Per Purchase)

广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户 点击广告并完成在线交易后,才会按销售笔数付给广告站点费用。

 

11) CPR 每回应成本(Cost Per Response):以取得回应为目标

以使用者的每一个回应计费,这种广告计费充分体现了网络广告「及时反应、直接互动、准确记录」的特点。

 

12) CPS 每销售成本(Cost-Per-Sales):取得销售为目标

以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

 

13) CPI 每下载成本(Cost Per Install):取得安装为目标

每安装一个软体的成本,指的是安装应用程式(APP) 才付费的计价方式,下载后不管使用不使用这个应用程式,都会纳入计费。

 

14) CPE 每互动成本(Cost Per Engagement):以取得接触为目标

单次互动成本,在广告受众与广告真正产生对话时才会产生。

(延伸阅读:从0到1开始规划GOOGLE关键字广告)

 

15) ACoS:不同行业、广告类型和市场之间存在巨大差异

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ACOS(Advertising Cost of Sale),是广告成本和广告带来的销售额的百分比。ACoS数值低,代表广告投入小,而广告效果好也会带来高销量。 ACOS是衡量在亚马逊市场广告投入表现的关键指标。

ACOS = Ad spend(广告投入)/ Sales revenue(销售额),spend是单次点击的费用,客单价和单数是Sales,ACOS 值越小,说明广告投入带来的产生的效益越好。

 

ACOS如果长期居高不下,有以下原因:

价格高:广告有曝光点击,但就是没转化,肯定是售价没有竞争力,竞争对手的产品售价比你低得多。

页面没有Review或首页有差评:多数买家都不敢购买没有Review的产品,因为不知道这个产品究竟怎么样。如果有差评,买家也不敢买。

产品描述不好:买家通过广告点击进到你的详情页面,说明图片图片可以,但点进去看到产品图描述不好,也不会购买。

 

其他广告、电商专有名词

 

1) 即时广告竞价机制RTB(Real Time Bidding)

RTB 是一个网路广告的竞价机制,这个竞价方式可以帮助广告商用合理的价钱购买到最适合的广告。相较于过去的「广告联播网」,无法确定真正点击广告的受众是谁而浪费预算,RTB 即时竞价机制利用资料分析能力,得出使用者的习惯跟兴趣,再让相关的广告商互相竞价广告位,而通常都会与AD Exchange、DSP、SSP、DMP 等平台搭配使用。

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即时广告竞价机制RTB(Real Time Bidding)

 

2)网站到达页/着陆页Landing Page

任何一个网页,无论访客从何而来,只要他一进入特定页面能达成某个你设定的目标,也许是加入会员、购买商品或订阅电子报等,这个主要到达的网页就被称做Landing Page。

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网站到达页/着陆页Landing Page

 

3) 客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)

CRM 从字面意思来了解,就是「与客户维持良好的关系」。对企业而言,客户便是「购买商品的人」、「潜在顾客」或「会员」,透过关系维护能够达成品牌最终的销售目的。

而我目前所在的资诚顾问部门,也正积极透过导入Salesforce 系统,协助企业整合各渠道上的数据,将客人依照各类别做分群,进而能针对不同客群做客制化的讯息与广告投放,提高客户满意度,从而提高业主的竞争力。

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客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)

 

举例:
目前协助公司改版的CRM Salesforce 官网,用有趣的方式叙述痛点、产品与Case Study
–资诚PwC Taiwan 官网
–PwC Global 与Salesforce Partnership 介绍

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PwC 透过导入Salesforce CRM 系统,进行全球的数位化转型

 

 

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