谷歌广告:从0到1开始规划Google关键字广告

谷歌广告:从0到1开始规划Google关键字广告
谷歌广告:从0到1开始规划Google关键字广告

 

新手开始投放广告时,总习惯在网路上找过来人的分享,但若能先建立Google 关键字广告的设计设计架构,想必在学习过程中能更有效率!今天和你分享Google 关键字广告类型、帐号架构、指标、实施步骤,与投放时的注意事项,Happy learning!

 

SEM 广告常见专有名词

  • 曝光数Impression:关键字被搜寻广告曝光的次数(曝光不收费)
  • 点击数Click:广告被点击的次数
  • 点击率CTR:点击数/曝光数
  • 出价Bid:对每个关键字愿意付出的最高金额
  • 单次点击成本CPC:每次被点击实际发生的成本(CPC 不会比出价高)
  • 转换数CV (Conversion):经由广告进入网站,进而达成网站目标的数量。例如:表单填写数、产品购买数(有人也会将LINE@ 埋转换码点击数当作是转换数)
  • 转换率CVR:转换数/点击数
  • 每次转换成本CPA:总花费/转换数
  • 广告投资报酬率:
    • ROI =(收益– 销货成本)/ 销货成本
    • ROAS = 收益/广告成本
  • 品质分数:用来衡量广告、关键字和到达网页的品质,广告品质越高,费用就越低,排名就会越高

延伸阅读:CPC, CTR, CPA, CVR, ASP, ROI 是什么意思?一篇搞定电商行销人必备的专有名词!

 

  1. 关键字广告
  2. 多媒体广告:在Google 的多媒体联播网中出现的展示广告(静态/动态/互动灯箱)
  3. 购物广告:在Google 搜寻结果中出现的商品资讯广告
  4. 影音广告
  5. 应用程式广告

 

Google 关键字广告架构

一个客户经理帐户可以一次管理多个帐户的层级。

在Google Ads 基本帐户架构下,广告主要分成三个级别,由上至下分别是

  1. 帐户:新增管理使用者、储值、帐单、目标对象、规划工具、货币、时区等
  2. 广告活动:可以设预算与TA,如:管理个别预算、广告目标、形式、地区等设定
  3. 广告群组:同一包预算,可以将类似的关键字或目标对象分类成个广告群组,分类投很多TA,以利观察成效与优化广告
  4. 关键字
  5. 广告

谷歌广告:从0到1开始规划Google关键字广告
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以服装品牌为例,其关键字广告架构设计可拆成:男装、女装,并分开讨论款式与特色

谷歌广告:从0到1开始规划Google关键字广告
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相较于传统媒体广告,关键字广告的优势有三:

  1. 只有在曝光,使用者看到广告时才会收费
  2. 可以追踪透过广告带来的流量与营收
  3. 可以根据节日、活动、促销,即时调整成合适的广告内容

 

关键字广告的组成

Google Ads 采用「品质分数」来衡量广告、关键字和到达网页体验的品质指标。

  • 当广告品质越高,费用就越低,排名也会越高
  • 只要将「品质分数」栏加入报表,就能查看自己的品质分数
  • 品质分数以1-10 表示(6 以下代表须改善),计分项目包含预期点阅率、广告关联性和到达网页体验

其范例为:

谷歌广告:从0到1开始规划Google关键字广告
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Google 关键字广告类型一览表

 广泛比对Broad Match +广泛比对修饰符Broad Match Modifier “词组比对” Phase Match [完全比对] -排除关键字
Google 关键字广告类型一览表

 

实例演练

Q1:如果我用广泛比对买了「眼镜」,搜寻「眼镜蛇」也可能出现我的广告?
Ans:会

Q2:为了避免此情况出现,该怎么做?
Ans:要排除-眼镜蛇

Q3:如果我用词组比对买「眼镜」,「老人眼镜」会出现广告吗?
Ans:会,因为词组比对前面可以放其他字词,仍会带出广告

Q4:「大眼睛用的镜片」会出现广告吗?
Ans:不会,因为中间有含很多字

Q5:老板想推出今夏流行的的女帽,该怎么规划关键字广告?
Ans:

  • [女帽] → 搜寻女帽的关键字就会带出广告
  • +女+运动鞋+推荐→ 拿捏不定该买什么女帽的搜寻者就会多搜寻「推荐」,且该字查过流量不算低
  • -男→ 此广告活动主打女鞋,所以排除男性的字词

 

关键字广告的实施步骤

  1. 确认预算与走期:若客户不确定预算怎么估,则先倾听需求后提案规划给予建议
  2. 规划帐户架:包含选关键字与文案撰写
  3. 开始、监控、调整:设定完成并完成付款后广告便开始。期间须密切监控并作调整
  4. 检视成效与改善建议:定期依照报表检视成效,并提供最佳化的建议,让成效稳定提升

 

广告注意事项

  1. 不可以再广告文案中露出竞品名称,过去连锁健身中心World Gym 便因为不当购买竞争对手之关键字,导致民众搜寻其他健身中心品牌时出现World Gym,最后遭公平会开罚30万
  2. 除非能提出证明,否则不可以使用最高级,但自己跟自己比OK,比如「最新的」
  3. 标题不可以使用净碳好、特殊符号(如:#*^~等)。且文内不可以使用超过一个惊叹号
  4. 不可以在广告文案中透露涉及身份、歧视、隐私的敏感资讯等(如:癌症期治疗、黑人就是要买牙膏等)

 

多媒体广告类型

  1. 回应式多媒体:内含文字、图片、影片、Logo的广告
  2. Gmail 广告:出现在个人版Gmail「促销内容」分页中最上方的两条广告
  3. 静/动态图片:由单张静态图片或始动图组成的广告
  4. 互动式灯箱广告:当滑鼠游标停到广告上时,可以将其展开的形式

 

Retargeting 

在广告埋入再行销代码Dynamic Remarketing

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广告目标选择

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参考指标

  • 触及最多人:vCPM
  • 进站:点击
  • 提升转换:tCPA、eCPC
  • 如果不是购物网站(EC),哪些转换动作也是有价值的?
    >> 留表单、订阅电子报、点击某个按钮

 

目标-内容锁定(Content Targeting)

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目标-使用者锁定(Audience Targeting)

affinity 兴趣可以找相似目标对象,比如锁定有在查询/浏览竞争对手网站的人。

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也可以自己上传名单比对

  • Customer Match 得要1000 个Google 才会比对投放广告
  • Similar Audience 系统自动生成的相似受众,通常用来再行销效果最好
Affinity Segments In-Market Categories
银行与金融业、美容与健身、食品与餐饮、家居与园艺、生活品味与休闲活动、媒体与娱乐、新闻与政治、购物者、运动和健身、科技、旅游、交通工具与运输 服装与配饰、汽车与交通工具、婴幼儿与儿童用品、商业服务、教育、就业服务、活动门票、礼物与节庆用品、运动与健身

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多媒体广告的实施步骤

  1. 确认预算与走期与KPI:确认主要行销目标为何
  2. 确认素材与目标对象:包含素材形式与投递对象
  3. 开始、监控、调整:设定完成并付款后广告便开始,期间需密切监控并作调整
  4. 检视成效与改善建议:定期依照报表检视成效,并提供最佳化的建议,让成效稳定提升

 

广告政策注意事项

  1. 广告需有边框与LOGO,需看得出来是广告
  2. GIF 不可闪烁太快,换的图档不可以太多张,建议3 cut 就静止
  3. 图档大小不可以超过150KB
  4. 不可以诱导点击,例如出现滑鼠游标、假冒网站警告或对话视窗等

 

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