随着投资亚马逊广告卖家的增多，亚马逊正在不断推出新的有效工具来帮助卖家管理自己的亚马逊广告活动表现。 对于亚马逊广告，尤为注目的是，亚马逊在近期取消了其广告Bid+功能,新增了动态竞价和按展示位置调整竞价功能，这一改动对亚马逊卖家的广告表现产生了巨大影响。 然而，亚马逊广告非常复杂，并且更新频率越来越高，时常让卖家丈二摸不清头脑。了解亚马逊广告平台及其所有功能是卖家投放亚马逊广告的前提。为了帮助亚马逊卖家在2019年借助亚马逊广告获得更大的成功，本文对亚马逊的新版广告活动进行了深入解读，并提供了相应的使用策略，具体如下： 一、亚马逊动态竞价（Dynamic Bidding）是什么? 2019年里，亚马逊Sponsored Products广告活动中推出了3种新的竞价策略： 1、动态竞价（Dynamic bidding）——只降低（Down only） 当你选择“Down only”这一选项时，亚马逊会在你的广告不太可能给你带来产品销售时，降低你的竞价。在2019年1月之前创建的任何广告活动都会使用该设置。假设你的某个广告关键词的竞价是1.5美元，当亚马逊认为你的广告不太可能带来销售时，它们可能会把你的出价降至0.60美元。 这对广告客户意味着什么呢？ 亚马逊将根据你的广告在过去的历史表现、消费者的购买行为，以及其他数据实时监控你的广告表现状况，确定广告获得转化的可能性，来下调你的关键词竞价。这意味着在你的广告转化率较低的时期，你将获得更少的点击率，相应的你的广告支出也将减少。 2、动态竞价（Dynamic bidding）——提高和降低（up and down） 如果你选择“up and down”这一竞价策略，相当于给予亚马逊根据广告的转化情况上下调整你的关键词竞价的权利。 根据亚马逊公告，该设置允许亚马逊为了使你的广告出现在搜索结果顶部位置，而将你的出价最高提高1倍。亚马逊将搜索结果第一页顶部位置定义为首要考虑的广告位。对于其它广告位，如产品页面和搜索结果的其他部分，亚马逊最高只会将你的竞价提高50%。 假设你的出价1.50美元，并选择了动态上下竞价，那么在竞价过程中，如果亚马逊发现你的广告有出现在搜索结果首页顶部的可能，那么他们将有可能把你的竞价最高调至3美元（基于100%的出价调整）。对于搜索结果首页以外的广告位，亚马逊最高可将竞价上调至2.25美元（基于50%的出价调整）。相反的，当亚马逊意识到你的广告表现不佳，难以带来转化时，亚马逊可能会把你的竞价降低到0.60美元。 这一选择对于卖家又意味着什么？ 同样的，亚马逊将实时监控并决定广告能否为你带来更多的销售。在有利情况下，亚马逊将自动提高你的出价，在不利情况下，亚马逊将自动减少你的出价，确保你的广告在转化率较低的情况下少获得一些点击。对于卖家来说，这或许是一个降低广告点击成本、提高广告转化率的好机会。 3、动态竞价（Dynamic bidding）——固定竞价（fixed bids） 当你选择“fixed bids”这一策略时，亚马逊不会改动你的广告关键词竞价。即当你的默认出价是1.5美元时，亚马逊不会根据你广告的转化情况调整你的出价。 这一策略对于卖家来说，又有什么作用？意味着什么？ 这种竞价策略使广告卖家对自己的广告表现有最大的控制权，你可以自由设定自己的广告竞价，亚马逊不会干预你的出价。这种策略最适合没有任何历史的新广告活动，因为这将确保你的广告在投放过程中不会受到亚马逊的干预，并能够持续为你传送信息和收集具有参考价值的数据。你可以等该广告为你累积了足够的数据后，再决定是否改变使用别的竞价策略。 二、亚马逊广告展示位置 亚马逊平台上有多个不同的广告展示位置，分别分布在搜索结果页面和产品页面，具体可以分为以下3个位置： 1、搜索结果首页顶部（Top of search） 搜索结果首页顶部的位置是亚马逊Sponsored Products广告的第一组广告位，根据搜索结果页面的布局和每页产品数量的不同，该位置可能会有2至4个的产品广告。 2、搜索结果首页面其余位置（Rest of search） […]